网络营销之网络广告内容策划

网络广告内容策划

1、网络广告的信息策划

网络广告的信息决策不是一个孤立的过程,而是和前面所谈到的市场细分、媒体组合、目标决策和渠道选择相统一的过程。仅从网络广告来讲,网络广告可以提供非常丰富的信息。这是由于网络的特点所决定的,网络不像电视那样一秒千金,也不像报纸杂志那样寸土寸金。比如七喜电脑在网易首页上做的通栏广告(2007-12-09),不仅有电脑图片、价格、广告语、卖点,还有品牌宣传。点击进入,则是关于七喜电脑的单独页面,里面有更加详细的内容,包括:产品分类,如笔记本、台式商用、台式家用、数码产品;以及每个产品分类下每种产品的图片和规格、主要功能,以及价格。因此,可以说,网络广告可以提供几乎企业所想要提供的所有信息,同时成本低廉。但是由于网络广告的所有信息可能并不在同一个页面上提供,而是以链接的形式,要么链接到网站的更详细页,要么是直接链接到公司网站上。所以,两个步骤的决策是必要的:

(1)引导性广告内容:这是引导受众点击并进入更详细页面的广告。这通常是针对非品牌宣传目标而言的,因为品牌宣传的广告一般没有链接。引导性广告是最关键的一步,它像一个店面的招牌,将决定顾客是否进去店里。如果引导性广告不能吸引受众点击,里面的广告内容再精彩也是功亏一篑。引导性广告要求内容简洁、重点突出,强调的是卖点,比如上述提到的七喜广告,它的引导性广告内容是一个通栏广告,内容相当简洁,它的卖点是:笔记本电脑“宽屏不再是神话”、“低价优质”。

(2)里面广告内容:如果第一步成功了,里面广告内容可以尽情发挥,正如上面所言,你可以把所有想要提供给顾客的所有信息都展示出来。

2、网络广告的形式策划

第一部分里介绍了网络广告的形式,以及目前人们对一些广告形式的看法。广告展现给用户的时机和形式是一个非常重要的问题。电子邮件垃圾广告、弹出式广告、全屏广告等一些广告形式以被一些防止广告软件打入十八层地狱,除了花掉大把钞票和引起用户反感之外,一无所获。因此,三个原则必须遵守:

(1)用户友好:这是指网络广告不要骚扰用户,更不能强制用户观看和点击。以前的电子邮件广告不请自来,弹出式广告的强制性,以及目前的新形式广告张牙舞爪,如撕页广告、缩放广告,都造成网络的不安宁。现在,大型的门户网站对此已做出相应的反应,如杜绝弹出式广告,减少游动图标,广告上加上关闭按钮等。但是,相对与国外而言,国内企业迷恋于效果,忽视、甚至无视用户感受,这种以企业为中心的广告思想急需改正。

(2)考虑用户:现在随着网络技术的发展,各种广告形式不断涌现,比如流媒体广告、视频广告等。这些广告占用大量带宽,而且不同浏览器支持程度不同。如果用户没有宽带连接,或是使用不支持广告形式的浏览器,那么企业不但没能达到目标,也给用户带来麻烦。

(3)不断更新:在网络这个大千世界里,用户对于每种形式的广告不会一直都感兴趣,一旦用户产生厌烦,就容易产生反感。因此,广告形式必须不断更新,维持广告形式的新鲜性。